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网络红人排行榜的破绽

本文作者:最新it技术网 更新时间:2019-09-02 10:06:29

据国内网红榜(influencerranking.com)在过去两年中,算得上野蛮生长的商业群体当属“网红”。全球来看也是如此,各种各样的网红在社交媒体上大放异彩。毫无疑问,影响消费者的主导权已经从传统媒体手中转移到了拥有超过20亿用户的社交媒体手中。在社交平台上,“网红”已经可以和大牌明星分庭抗礼。今年,网络广告预算将第一次全面超越电视广告。在社交媒体上投放的在线广告从几年前的几乎为零增长到现在的接近200亿美元。

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英雄不问出处。表面上看,网红日进斗金,令人垂涎。但是,比较中国和美国的网红经济我们可以发现,中国网红经济的供应链尚不完整,商业模式单一,品牌复制困难,并没有赢得主流品牌的广泛认可,真正成为一个成熟的业态还有很长的路要走。如果这些问题不能得到解决,归于平淡是迟早的事情。

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主流品牌与网红

按照尼尔森2015年的一项调查,网红的推荐几乎可以和朋友或者家人的推荐具有同样的可信度,80%的全球消费者会采取相信的态度。在美国,从2013年开始,大量主流品牌对网红表现出浓厚的兴趣,并且愿意帮助网红构建有效的市场形象。虽然网络营销始于视频网站Youtube,但是图片分享网站Instagram上的网红也是可圈可点的。2012年,脸书(Facebook)以10亿美元的价格收购了Instagram。

据报道,顶级品牌去年在Instagram上的投入接近10亿美元,而且这个数字还在增长。这并不令人惊讶,因为Instagram已经拥有4亿月度活跃用户。就移动活跃用户而言,Instagram仍落后于母公司Facebook的13亿,以及同属Facebook旗下的WhatsApp的9亿、Facebook Messenger的7亿,但高于Twitter的3亿多月度活跃用户数量。调研公司eMarketer预测,Instagram今年的全球广告营收将达到14.8亿美元,2017年达28.1亿美元。

有趣的是,Instagram并不是一个电商网站,它不像亚马逊那样有一个算法来推荐你购买更多的东西,但是,翻看那些精心构思的照片的确是一种赏心悦目的经历,让你忍不住产生购物的冲动,而这正是那些电商网站拼命想要做到的。

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网红对他们的粉丝有着强大的权威感和说服力,运用这种能量可以为品牌营销带来意想不到的效果。去年3月,美国百货商Lord & Taylor为推广新款系列服装,付费邀请了50位Instagram网红在同一天发布他们穿同一条裙子的照片。周末,该系列的裙子全部卖光。

广告主喜欢社交媒体平台,原因之一是他们可以收集各种各样的数据,比如用户年龄、消费模式、兴趣爱好等等。这意味着广告的精准投放,而在过去,这几乎是不可想象的。几年来,不仅主流品牌耐克、福特、Holiday inn,甚至奢侈品比如Burberry、奔驰、玛莎拉蒂也开始尝试雇佣网络红人来植入他们的产品。寇驰也曾透露,在过去几年中,该公司一直雇佣网络红人来推广他们的包包。

与中国网红纯粹的广告植入的盈利模式不同,美国网红还较为认可物物交换的合作模式。24岁的自由摄影师Alina Tsvor喜欢在Instagram上贴城市和风景的照片,她给芝加哥一家直升飞机公司写了封邮件,提议说如果这家公司让她和朋友们做直升飞机在城市上空飞一圈,她会用她的iPhone手机拍几张夜景照片,分享给她的5.5万名粉丝。当然,文字中会提及公司的名字。最后,她和朋友们不仅真的做上直升飞机,而且还飞了两次。

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