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网络电影转免是开倒车 生态精品化才是未来

本文作者:最新it技术网 更新时间:2019-09-01 10:06:29

  在互联网内容付费及会员经济日渐主流时,一些企业“反其道而行之”的做法让人越来越看不懂。近日,某视频网站针对大批网络电影采取了“全网转免”的行动,并且不顾与电影制片方的付费分账合约,私自修改分账规则,这一行为惹了众怒,也引发了业界的广泛争议。对于此举,一边倒的声音认为,不仅损害了付费会员用户的利益,更破坏了互联网电影辛苦建立起来的发行合作规则,是一种典型的“开倒车”的行为。

  实际上,网络大电影作为视频网站在产业上游的延伸,是历史发展的必然产物。其中,付费内容和会员经营是第一步,第二步会是围绕着IP及细分人群进行生态化开发和运营,乐视影视会员已经走到了这一步。这次某视频网站全网付费内容“转免”的做法,看起来有悖常理,却折射出了网络大电影产业生态构建过程中的波折。也就是说,生态电影、精品化电影虽说是趋势,也符合IP经济崛起与分众、社群服务形态的走向,但并非每一家企业都具备这样的能力,走不通的企业就很容易退回来。

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  转免损害用户利益,破坏了产业合作规则

  近一两年来,付费会员转化已经成为视频网站的战略制高点。此次“全网转免”动作的网站,不仅是国内视频网站领域的领跑者之一,其更曾一度将付费会员经营放到了战略高度上。突然祭出付费内容“全网转免”的反常行为,让很多人懵了。

  而且,这一转免动作并不是个别网络大电影作品的“放水”,而是一大批影片采取了转免。这相当于在付费内容、用户经营上绕了一大圈后,如今又回到了过去免费的老路上来了。以往,视频网站砸钱购买海量电影版权内容,特别是票房有保障的大电影,通过免费观看的方式,获得海量的流量和用户,但变现模式相对单一,仅仅通过贴片广告等方式变现,入不敷出,很难摆脱亏损。这种情况也表明,这种老路根本行不通。

  所以说,网络大电影“全网转免”的玩法是历史的倒退,对用户、产业链合作方来说,也都是满满的伤害。一是损害了付费用户的利益,大量的付费会员图的就是能看到独家、专享的内容,转免对付费用户的伤害是无可估量的,也会打击付费意愿;二是片方面临更大挑战,要在一个月内收回成本,无疑让市场产生退怯之心,平台都无信心?片方何存?!网络电影路还长吗?;三是“全网转免”并单方面修改分众规则,违背了契约精神,侵害了制片方的利益,将多年来所建立起来的网络电影产业链拖向了畸形生长形态的深渊。

  “全网转免”遭质疑,根源在于新模式玩不转

  付费内容“全网转免”的做法引发了视频网站、电影制片方等产业同行的质疑。视频网站行业从最早的版权购买、播放及广告变现的模式,正在向上游IP、投拍的全产业链渗透,并开始探索会员服务重度运营的新业态。从未来发展趋势看,电影行业形态也开始从大体量向小而精的轻模式、生态模式过渡,分众化、社群化、生态化是必然趋势。最典型的代表是乐视影视会员模式,已经形成了超级影视会员、乐次元影视会员等分众运营的体系,并以IP和人群为核心,延伸出同步看、抢先点映、线下见面会等生态衍生的产品和服务。

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  该视频网站蹦出来打出“全网转免”牌,首当其冲的就是合作的电影制片方,一些签订了付费内容分账合作的电影怨声载道,指责这一行为没有尊重制片方的利益,分账规则的修改,也直接影响了网络大电影制作方与互联网播出平台间的合作关系。内部人士爆料,一些网络电影的片方正在准备讨个说法,毕竟影响了收入。

  而且,对正谋求生态电影创新中的视频网站同行来说,这也不是一件好事。因为付费内容转免的做法,破坏了多年来所建立起来的产业链合作新秩序。乐视影视会员第一个跳出来发了声明,称针对2015年12月30日前,乐视平台所签的内容,依旧按照合同履行付费责任,对在线网络电影合作进行分成,但对于个别平台已经转免的影片,只要能停止转免,乐视会继续按约定付费。当然,乐视的口气也很硬,“若该类内容依然免费播放,按以往制定的付费原则,也会同样进行转免处理”。其实,乐视反弹最强烈也有情可原,因为其在生态电影和创建网络电影新产业秩序上付出最多,正准备依托自身的会员分众、分屏体系,以及“平台+内容+终端+应用”的生态能力,向电影产业链渗透,建立新合作模式。而某视频网站的此举,很容易让传统电影制作方产生“对抗”情绪。

  有人觉得很蹊跷,在用户付费能力和意愿已非昔日所比时,某视频网站抛出“全网转免”的套路,几乎相当于“自杀”行为,还会引发业界差评和反感。如此,为什么还敢越雷池一步呢?

  显然,背后绝对是有“苦衷”的。仔细揣测下,也能发现一些蛛丝马迹。其背后透露出的是某些视频网站在网络电影及IP全产业链开发上的缺失,如果不具备生态电影运营的能力,仅仅通过用户付费的玩法,很难实现产业链回报,又不能在用户覆盖、播放量上“出彩”,结果只能孤注一掷,不惜“倒行逆施”了。但想一想,转免虽然放大了播放量,广告收入水涨船高了,却失去了用户群深度运营的机会,也让娱乐产业链的纵向开发失去了基础。

  当然,也有另外一层解释。随着乐视生态电影以更高维的玩法入场,以及超级IP大电影架势的拉开,不排除“全网转免”是保护自家地盘的一种本能反击行为,通过免费播放,至少在用户体量、播放量等指标上能大幅提升,维系行业地位,同时又能搅乱乐视生态电影的节奏,延缓乐视生态化反打法所带来的冲击。这么看的话,转免的做法也就成了“杀敌一千自损八百”的行为了。

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  IP经济发力,生态电影才是唯一的出路

  更进一步讲,付费观看网络电影,带来的是“用户内容付费+广告”的双重收入模式,转免的做法恰恰否定了这一模式,证明这一收入模型存在“瑕疵”,也就是说,付费所引发的播放量的降低,带来了广告收益的缩减,这一部分“损失”远远大于内容付费所创造的收入。根本原因还是因为网络大电影无法形成多元化的生态价值衍生,最终导致了“反水”。而乐视之所以敢继续玩下去,在于其走的是生态电影路线,拥有更多样化的价值转换。

  也就是说,随着IP经济的兴起,只有以IP为核心,纵向延伸生态服务,这样的模式才更具持久性。网络电影广告仅仅是IP变现的一个渠道,不能仅停留在网络电影广告层面,而应该是围绕着会员、生态服务,在终端、衍生品等全链条上共同发力。这不仅能保障网络电影制作方、发行及播放机构等各方利益,同时也能进一步深化分众、分层的用户群深度运营策略。

  举一个简单的例子,乐视影视会员推出的《太子妃升职记》、《睡在我上铺的兄弟》、《熊出没》系列等热门网剧和电影、动画片,分别面向年轻人群、儿童及家庭成员等。由于在会员分众经营上的成功,不仅能在播放量上有所保障,更能通过衍生品、手机、TV等终端售卖、植入的方式,以大电影IP为核心,产生生态价值,而不仅仅是付费和广告收入。这也是为什么乐视影视会员采取了分众、分层、分屏的模式,而不是VIP这样简单粗犷的划分方式。同一个电影IP,一旦引爆,乐视生态化反模式能在电影之外寻找到更立体化的变现方式,打破内容、硬件等的边界,深度挖掘IP在衍生品、终端、服务等领域的价值。

  值得一提的是,“全网转免”的不理智做法,反而给乐视生态电影提供了更大的机遇。针对付费内容“转免”这一动作,乐视反其道行之,宣布将加码增加营销补贴、票房奖励机制,此举大有借机“收割”的意味,也体现出了生态电影模式的先进性。但长远来看,网络电影不只是一两家单打独斗的事,需要建立全新的产业链合作机制和新秩序,基于IP的生态化电影才具备这一能力。

  不仅如此,网络电影的崛起不仅关乎到娱乐产业链重构,更代表了文化的放大和传承。视频网站如果只是停留在版权购买和变现的层面,是对中国文化娱乐作品的“雪藏”。尤其是随着00后人群的崛起,一场全球的新文化运动正在兴起。即使是美国好莱坞的巨头,顶尖的影视剧制作公司,也看到了《爵迹》、《盗墓笔记》、《长城》等中国文化IP的价值潜力。因此,只有走生态电影的路线,才有机会提升中国电影的全球地位,实现真正的文化输出。

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