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浅论我国医药市场营销模式

本文作者:最新it技术网 更新时间:2019-05-08 11:06:20

浅论我国医药市场营销模式

作者: 马志斌

  摘 要:本文就我国现行的主要市场营销模式进行了论述,从形式上和理论上总结我国医药行业现状和医药市场特点,并从不同的角度进行分类归纳和总结。本论文是经验的积累也是实践的参考,具有一定的参考价值。
  关键词:医学市场 市场营销 营销模式
  1、医药市场营销的分类
  1.1、在我国,从大的方向来分,医药行业大体分为制药行业和药品流通行业;
  1.2、从药品的使用情况可以分为普药和新特药,也有人根据二分法,将新特药称之为非普药。新药刚进入市场具备资源上的稀缺性,按照新药的模式进行营销,新药(非普药)随着时间的发展,专利年限及其药品的临床验证,以及后来竞品出现,会导致新药价格走低,利润下滑,只能按照普药模式运作,这时新药就变成了普药。普药通常技术含量低,市场气候已基本成形(多家企业在拼杀),产品进入市场的门槛低,价格较低,已被大量的临床验证,医生处方已经形成习惯。但是,尽管普药的竞争很激烈,普药通常依靠传统的商业调拨模式,基本上是自然销售。粗放式的经营管理,缺乏深层次挖掘药品潜力,缺乏对新销售理念和方法的积极尝试。精细化的市场运作是普药市场营销取得成功不得不考虑的一种方向。
  目前医药企业已经意识到传统自然销路模式是制约普药发展的瓶颈,开始探索新的营销模式。一、寻找个体代理商;二、全国性大流通模式;三、建立多级通路络。
  1.3、从药品的种类可以分为处方药(RX)和非处方药(OTC产品)。处方药,是为了保证用药安全,国家卫生行政部门规定,需凭医师或其他有处方权的医疗专业人员开写处方出售,并在医师、药师或其它医疗专业人员监督或指导下方可使用的药品。一般来说处方药属于以下几种情况:上市的新药,对其活性或副作用还需进一步观察;可产生依赖性的某些药物,如吗啡类镇痛药及某些催眠安定药物;药物本身毒性较大,如抗癌药物;用于某些疾病所需的特殊药品,如心脑血管疾病的药物,须经医师确诊后开出处方并在医师指导下使用。此外,处方药只准在专业性的医药报刊进行广告宣传,不准在大众传播媒介进行广告宣传。
  非处方药是指为方便公众用药,在保证用药安全的前提下,经国家卫生行政部门规定或审定后,不需要医师或其它医疗专业人员开些处方即可购买的药品,一般公众凭自我判断。
  1.4、从现行国家政策分,分为基药目录药和非基药目录要,医保甲类药,医保乙类药等;自从2009年国家新医改以来,许多企业纷纷研究国家政策,采取积极的市场管理应对措施,适应这次医药政策体制的变革。医改后处方药市场营销随之发生着变革企业正确理解国家医药新政,及时捕捉市场机会调整市场营销策略与途径,规避风险,保持不确定环境下的销售增长。比较好的营销模式有山东鲁抗制药的控制营销、终端拉动。具体来讲:一、全国每个省份选择1-2家一级商,每家一级商下设5-10家二级商。同时在全国设定统一的一、二级商代理费用,制定统一的流通价格;二、持续召开终端推广会议;三、持续支持国家的健康事业,召开学术会议。
  2、目前我国医药企业处方药主要的营销模式
  2.1、自建办事处和销售队伍的专业化推广模式;需要招募组建专业化的人才队伍,所面临的企业资金压力过于紧张。一旦组建起这样的营销模式,有利于学术推广、有利于企业知名度的提升实现企业品牌效应,同时拉动产品品牌、另外销售络比较稳固,面对企业新启动项目容易市场推广,容易产品上量实现比较稳定的利润回报。但是前期建设营销络和推广营销模式不可预测的风险较大。比如我国国内中外合资企业西安杨森制药。
  2.2、企业内部的低价承包模式;这样的营销运作方式,可以规避市场经营风险,借助承包商的市场资源可以稳住部分销售络。但是承包制,所造成的结果是,企业核心资源私有化,管理差异化较大。
  2.3、办事处和低价承包模式。
  2.4、代理制模式;可以快速的启动市场、短期内实现现金回款、运营成本较低。但是其中涉及到的商务合同比较难以管理,如有窜货和商业恶性调拨行为造成恶性循环的市场混乱,另外没有自己的终端市场资源,利润较薄,在市场营销推广中不涉及企业品牌形象的建立。
  2.5、广告促销和商业配送模式;需要的广告投入较大,对于处方药不适合开展。
  2.6、直销模式、会议营销模式;消费者缺乏信任感和安全感。
  3、目前我国医药企业非处方药的营销模式
  3.1、多品少收老传统模式:在我国目前普药市场当中,绝大数企业采用的是“多品少收”的销售模式,普药市场竞争者众多,加之多数企业营销能力薄弱,导致行业内普遍出现的单品销售额小、成本居高不下。
  3.2、深度分销为基础,公益文化营销拉动:比如广州白云山制药的营销组合独具匠心:深度分销为基础,公益营销拉动销量。北京同仁堂药业的文化营销给市场营销增添了一道新的风景线。也给所谓传统的普药市场营销上了一堂生动的一课。
  3.3、集成营销体系下的公益营销,广告营销。比如妇炎洁,广告营销和公益营销组合拳下的女性清洗液的主导产品。妇炎洁是由著名艺人付笛声、任静夫妇代言;妇炎洁组建了工作组与中国妇女发展基金会共同主办“妇炎洁绿叶健康女性关爱工程”,旨在让女性通过社会公益活动,获得健康防护常识提升自身身体素质。固然妇炎洁广告做得好,但加之仁和药业的成功的营销体系成就了妇炎洁这一品牌。
  3.4、以品牌带动终端销量,比如斯达舒。据统计修正药业从1998年斯达舒问世以来为斯达舒投资累计投资超过20亿人民币。每年斯达舒研发投入达数千万,工艺改进和项目创新超过100项。
  总结,医药市场的竞争,这场没有硝烟的战争远远没有结束,需要我们在不断的实践和探索中总结经验,推陈出新,为医药营销的创新再造辉煌。
  作者简介:
  马志斌(1983.12-),男,陕西榆林人,重庆交通大学管理学院2011级硕士研究生,项目管理专业,研究方向:资源利用与配置项目管理。

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